| 德固賽：化工企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)之道 |
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| （作者: admin 來源:眾泰網(wǎng)ztsystem.cn 采編:admin 更新時(shí)間:2006-3-23 12:51:12 共有2463人次瀏覽） |
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面對(duì)香水、衣服、面包等，大多數(shù)消費(fèi)者不用吹灰之力就能理解這些產(chǎn)品的制造商究竟是做什么的。但對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)、化工巨頭德固賽來說，卻面臨著無法將產(chǎn)品信息直達(dá)消費(fèi)者的困境。因?yàn)榈鹿藤惖漠a(chǎn)品屬于工業(yè)品，不是直接的消費(fèi)品。一些人還因此認(rèn)為，工業(yè)品造就品牌的意義不大。
這讓德固賽的全球CEO費(fèi)溪德心里有點(diǎn)委屈。因?yàn)樗I(lǐng)導(dǎo)的德國第三大化工巨頭--德固賽，其銷售和市場(chǎng)工作幾乎遍布全球各個(gè)國家，其產(chǎn)品與人們的日常生活也是休戚相關(guān)。從牙膏、浴液、洗發(fā)香波到“綠色”輪胎、無氯漂白處理的紙張以及酸奶、午餐布丁等等，德固賽生產(chǎn)的化工產(chǎn)品均參與其中。
于是，費(fèi)溪德有了新野心。他希望若干年后，德固賽的最終消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)問：你這個(gè)牙膏里面有沒有德固賽的元素��？你這個(gè)化妝品里面是否含有德固賽的材料啊？這就像現(xiàn)在人們購買電腦時(shí)，都會(huì)問電腦里面裝的是不是英特爾（Intel）芯片。
如果能達(dá)到這一效果，就是費(fèi)溪德的終極愿望。
《時(shí)代人物周報(bào)》就化工企業(yè)的品牌宣傳戰(zhàn)略問題請(qǐng)教了著名的品牌戰(zhàn)略管理專家劉威老師：
時(shí)代人物周報(bào)：化工企業(yè)作品牌（公關(guān)）宣傳是否有必要？是不是只要針對(duì)其商業(yè)上的合作伙伴作宣傳即可？
劉威：盡管德固賽生產(chǎn)的化工品的確不能直接賣給消費(fèi)者，它們的客戶是食品、洗浴、輪胎、建筑、醫(yī)藥等消費(fèi)品制造商，但這并不意味著就不能建立直接的品牌關(guān)系和創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
一般人認(rèn)為只有消費(fèi)品企業(yè)才可能建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，工業(yè)品企業(yè)將無法收回品牌投資，然而這是一種想當(dāng)然似是而非的謬見。原料和原部件企業(yè)盡管并不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，然而同樣可以加強(qiáng)品牌－顧客關(guān)系，從而建立品牌資產(chǎn)。杜邦就是這樣一個(gè)例子，杜邦作為化學(xué)原料的生產(chǎn)商，然而其推出的“萊卡”、“特富龍”通過強(qiáng)有力的傳播已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�。同樣可以看看intel，作為電腦原部件微處理器的生產(chǎn)商，其客戶也是整機(jī)生產(chǎn)廠商，然而推出的“奔騰”、“賽揚(yáng)”和“迅馳”也都是消費(fèi)者如雷貫耳的品牌。更值得注目的是，GE是一家不折不扣的以工業(yè)品為主的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，然而其品牌資產(chǎn)卻常年高居interbrand品牌百強(qiáng)榜的前十位。
所以品牌建設(shè)的關(guān)鍵不在于企業(yè)身處何種行業(yè)，而在于是否具備清晰、平衡、差異化的品牌識(shí)別以及圍繞品牌識(shí)別的營運(yùn)管理。
時(shí)代人物周報(bào)：像德固賽這樣的化工巨頭，該如何進(jìn)行品牌（公關(guān)）宣傳？與食品、汽車等面對(duì)終端消費(fèi)者的行業(yè)有何不同？應(yīng)該注意哪些問題？有哪些技巧？
劉威：對(duì)于所謂的“中間件”品牌而言，由于其產(chǎn)品常常是捆綁或組合在某種最終產(chǎn)品之中的，如德固賽膠體是加入午餐布丁及飯后甜食冰激凌之中的，德固賽的二氧化硅和硅烷被填充到汽車輪胎之中，德固賽無氯漂白處理技術(shù)被應(yīng)用于紙張中等等，所以消費(fèi)者無法獲得單獨(dú)的、可分割的品牌體驗(yàn)，這就和一般的消費(fèi)品品牌如食品、汽車迥異了，因而需要非同一般的傳播策略。
“中間件”品牌的推廣首先在于確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦即告訴消費(fèi)者“只有含有本品牌的最終產(chǎn)品才是高品質(zhì)的可以放心使用的”，英特爾的intelinside計(jì)劃就充分反映了這一點(diǎn)，英特爾為此不遺余力從不間斷地展開高達(dá)數(shù)千萬美元的全球品牌宣傳攻勢(shì)，使得消費(fèi)者買計(jì)算機(jī)必買內(nèi)置英特爾公司芯片的計(jì)算機(jī)，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD在64位技術(shù)上曾經(jīng)一度領(lǐng)先INTEL，然而始終無法撼動(dòng)其根深蒂固的品牌優(yōu)勢(shì)。最近前任英特爾公司總裁安迪·格羅夫還入選了由美國《財(cái)富》雜志推出的“最讓人嫉妒的25個(gè)人”，其獲選的一個(gè)重要理由就是格羅夫使英特爾微處理器從復(fù)雜的無人理解的PC內(nèi)置元件成為社會(huì)關(guān)注的名牌產(chǎn)品；
其次是合作營銷，必須和下游中間件應(yīng)用廠商進(jìn)行聯(lián)合推廣，微軟的windows總是強(qiáng)調(diào)對(duì)硬件廠商的無縫支持。杜邦公司推出的“萊卡”更是這方面的經(jīng)典案例，萊卡作為一個(gè)永遠(yuǎn)不可能直接面對(duì)消費(fèi)者的纖維產(chǎn)品“聚氨基甲酸酯纖維”，對(duì)其應(yīng)用廠商展開了強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)，對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商提供特許經(jīng)銷的權(quán)力，對(duì)面料生產(chǎn)商則采取認(rèn)證工廠的策略，使得上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)共享萊卡的品牌優(yōu)勢(shì)，即使是Nike，Adidas以及HugoBoss等大品牌也不得不在大勢(shì)所趨下主動(dòng)貼上“我有萊卡”的吊牌，最終萊卡的品牌識(shí)別“舒適，服帖，時(shí)尚，潮流”深入人心。
最后是公關(guān)第一廣告第二，通過超越媒體的創(chuàng)新性傳播手段強(qiáng)化品牌識(shí)別。
時(shí)代人物周報(bào)：德固賽希望消費(fèi)者在購買汽車輪胎、刷牙、喝酸奶時(shí)能聯(lián)想到其中有些成分是德固賽制造成的，這是否可能實(shí)現(xiàn)？如何實(shí)現(xiàn)？
劉威：這就是所謂的品牌聯(lián)想了，沒有品牌聯(lián)想就決不可能積累品牌資產(chǎn)。其實(shí)現(xiàn)方法為：首先將成分品牌化，如intel在486以前都未品牌化，失去了進(jìn)一步品牌經(jīng)營的可能；其次開發(fā)一個(gè)完整的品牌識(shí)別體系，主要包括品質(zhì)、使用情景、創(chuàng)意化的LOGO和具有隱喻的象征；再次作為背書品牌出現(xiàn)在輪胎、刷牙、酸奶等最終產(chǎn)品的廣告之中，這將建立品類聯(lián)想，也就是一看到這個(gè)品類就想起這個(gè)品牌。
當(dāng)然品牌聯(lián)想固然重要，但如果不強(qiáng)調(diào)公司品牌的話，可能單純的成分品牌會(huì)受到局限。因?yàn)槟壳暗男碌鹿藤愡�只有四年的歷史，是很多公司兼并重組之后的產(chǎn)物，雖然在合并之前擁有許多超過百年的悠久品牌（如RohMax），但在合并之后還有不少人并不知道它也屬于德固賽旗下，這實(shí)際上就是公司品牌的問題，如果不能在公司品牌和產(chǎn)品品牌建立清晰明確的架構(gòu)關(guān)系的話，單靠所謂的品牌聯(lián)想，德固賽的品牌夢(mèng)想很難期之必成
原文載于《時(shí)代人物周報(bào)》
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