"Times New Roman", Times, serif; align="center">Advertising.com網(wǎng)站 案例分析

什么要做這個案例分析

Advertising.com在2004年6月被時代華納－美國在線以四億三千五百萬美金 價格收購, 這使得它成 所有在線廣告市場中嫁得體面 網(wǎng)站. 被美國在線收購之前, 2003年Ad.com上市并獲得一億兩千三百萬美元 年收益以及一千兩百萬美元 運(yùn)營收入. Ad.com 在2004年第一季度 收入 四千六百萬, 市場預(yù)測其年收益在兩億五千萬美元左右. 成立于1998年 Ad.com 強(qiáng)勁 增長率令人記憶深刻：2001年, 三千八百萬美元；2002年, 七千四百萬美元；2003年, 一億兩千三百萬美元；2004年, 大于兩億五百萬美元. 更加令人印象深刻 則 當(dāng)時 市場競爭環(huán)境. 那時既有像DoubleClick這樣 大型網(wǎng)站, 有大量 小型廣告網(wǎng)站, 但 它們都無法企及到Ad.com所達(dá)到 高度.

主要貢獻(xiàn)者：Mike Woosley,Ad.com 前任CFO（1999-2004）

成功要素

網(wǎng)站創(chuàng)辦伊始就把重心放在技術(shù)革新上

Ad.com打造了產(chǎn)業(yè)內(nèi)先進(jìn) 面向廣告對象（ad targeting） 技術(shù)平臺. 在其他業(yè)內(nèi)公司尚未意識到企業(yè)麾下技術(shù)力量 時候, Ad.com已經(jīng)有了相當(dāng)完善近乎完美 面向廣告對象 算法了. 借助于一些著名學(xué)者 支持, Ad.com在優(yōu)化技術(shù)上下了大功夫.

廣告人組織有效 , 基于執(zhí)行力 廣告競標(biāo)

Ad.com 第一個對廣告 收費(fèi)方式進(jìn)行高度細(xì)分 網(wǎng)站, 無論 按制作成本,按點(diǎn)擊量還 按單收費(fèi). 后臺 面向廣告對象技術(shù) Ad.com 收費(fèi)方式提供了全面支持, 網(wǎng)站上 廣告既可以按照點(diǎn)擊量計費(fèi), 可以按照廣告實(shí)際傳播效果進(jìn)行計費(fèi).

提供按照廣告 實(shí)際傳播效果來進(jìn)行計費(fèi) 方式, 本質(zhì)上來講 了吸引廣告商. 只有那些付費(fèi) 廣告主才會在低迷時期繼續(xù)成長. Ad.com讓那些直銷商可以很容易地了解到競標(biāo) 效果. 在這里, Ad.com團(tuán)隊 背景 一個重要 因素, 因 他們之前都在類似于寶潔和Capital One（美國 一家以金融業(yè)務(wù) 主 大型上市公司）之類 以市場分析作 策略依據(jù) 大公司擔(dān)任高管.

堅持真實(shí)性以保證網(wǎng)絡(luò)廣告 商業(yè)模式

在網(wǎng)絡(luò)低迷期, 許多公司（特別像Double Click這種）避開了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)而選擇了直接向網(wǎng)絡(luò)出版商們轉(zhuǎn)讓它們 廣告服務(wù)技術(shù)作 贏利模式.純粹 廣告服務(wù)行業(yè)變得就像賣大白菜一樣, 價格節(jié)節(jié)下滑, 由每千點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi)0.25美元降至 0.04美元以下. Ad.com沒有將它 核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去, 并且靠著它建立了互聯(lián)網(wǎng)商 第三大廣告網(wǎng)站, 擁有每月一億一千萬 獨(dú)特訪問量, 換句話說擁有了全美在線用戶量 70％（這個數(shù)字雖然已經(jīng)過時, 但 其規(guī)模依然值得注意）, 到達(dá)這個閾值 吸引廣告商和潛在收購者 一個重大因素.

運(yùn)營業(yè)務(wù)方面 管理訓(xùn)練

Ad網(wǎng)絡(luò), 許還有其他一些更大規(guī)模 在線電子商務(wù)機(jī)構(gòu), 都 完全以執(zhí)行力 導(dǎo)向 商業(yè)組織. 管理團(tuán)隊訓(xùn)練有素, 每天都展開例會分析運(yùn)營狀況, 以確保熱 競標(biāo)能順利實(shí)行并且取得成效. 這樣一來, Ad.com就盡可能大限度地抓住了廣告商們 錢袋.

在網(wǎng)站收購過程中穩(wěn)扎穩(wěn)打, 保持良好運(yùn)營

在公司被收購之前, Ad.com按照公眾媒體大公司 標(biāo)準(zhǔn)把自己改造成一個實(shí)體化企業(yè). 從高層管理, 行政,財政,審計到法律等部門都做了相當(dāng)大 調(diào)整. Ad.com已經(jīng)成 一個超大型公司, 有實(shí)力對它進(jìn)行收購 買家屈指可數(shù). 這次收購 時代華納和美國在線閃電聯(lián)姻后 第一次大動作, 并且 由美國在線進(jìn)行操作 ：此時 美國在線剛剛從恩隆事件,媒體操縱丑聞以及證監(jiān)會調(diào)查與財政問題 陰影中走出來. 就連顧問團(tuán)（一個至少由50個律師,會計師和顧問所組成 工作組）都認(rèn) Ad.com無可挑剔, 他們已經(jīng)找不到哪怕一個不收購Ad.com 理由.